疫情隔离在家的那段日子，除了看剧打游戏吃零食，你可能很难找出其他消磨时间的休闲活动。
于是消费市场立刻做出了“回应”：在餐饮业一片萧条时，零食巨头们忙得热火朝天。今年春天，伴随人们消费恐慌消退和居家时间增多，零食消费尤其是线上销售不减反增。在这些零食巨头背后，烘焙食品生产商的销售额也大幅反弹。部分生产商已不满足于单纯制造，转而在互联网上寻求品牌突破。
图为国内某零食品牌店。钟欣 摄
在中华老字号企业里，“思味王”在这方面积累了不少经验。该企业董事长王建清认为，当前90%以上的老字号企业在互联网上“玩”得还不够充分，线上销售占比较小。
好在不少老字号企业已经意识到，企业不能把线下模式直接搬到线上，也无需逢年过节在线上平台砸钱冲销量。由于老字号拥有深厚的底蕴优势，口碑和品牌是其激发消费者情怀的制胜法宝，文化是其给年轻人的最佳产品。
零食巨头们的“烘焙工厂”
思味王的总部在杭州建德，办公区一楼左侧办公室是销售部，里面坐着几名工作人员，右边就是产品展示厅，货架上千种烘焙零食错落陈列。二楼是董事长王建清的办公室，红木办公桌上摆满了月饼和休闲食品的样品。9月尚未过半，经销商和企业营销团队在这里匆忙往来。
中秋节前50天是思味王一年中最繁忙的时期，它为100多家五星级酒店及品牌商代工月饼。这期间，工厂平均每天要生产60~80万只月饼。为保证产品质量，增强企业美誉度，企业只接受产能的80%。1500平米的研发中心2小时内就能按照客户需求做出样品。
图为思味王生产场景。企业 供图
这家1931年成立的老字号企业是中国烘焙行业里的“隐形王者”，它的产品还出现在三只松鼠、五芳斋、百草味、老婆大人等零食巨头的货架上。疫情期间，思味王代工的几款产品都获得不错的市场反响，销售额比去年同期上涨不少，赚足了钱，它还想擦亮自己的品牌。
在此之前，这家企业经历了一段漫长的沉淀期。1991年，王建清毅然从国有企业转为私营企业，做起了烘焙食品生意。这个爷爷辈创立的品牌历经两代断层，被王建清重新拾起。
图为思味王门店。企业 供图
相比楼外楼、张小泉此类公私合营后由国家背书的老字号，思味王空有老字号头衔，却名不见经传。要想在市场经济里生存下去，就得保持稳定的订单和产能，
1992年，王建清在建德梅城租了一座3000多平方米的工厂，准备大展拳脚。和杭州相比，建德市场小、区位偏，贸然开连锁品牌店风险较大，他便以苹果公司找富士康代工为启发，提出当时鲜少有人接触的烘焙食品OEM代工：“未来烘焙食品代工也能创出一片天地。”
没有品牌 就用品质说话
伴随改革开放的推进，代工企业在中国像雨后春笋般涌现，仅江浙沪一带的烘焙代工厂就有10余家，且规模不小。“在激烈竞争环境下，思味王要用品质说话。”王建清第一个瞄准的产品是绿豆冰糕。
传统的绿豆糕大多是绿豆粉、豌豆粉和面粉加糖在木模中打制，在蒸笼中蒸熟，成品呈淡绿色，口感相对粗糙。
凭借烘焙行业经验，王建清认为要让绿豆糕口感更好，得从原材料和辅料入手，借鉴西方糕点的做法。他发现国内绿豆品质与泰国、缅甸绿豆相比有差异，脱皮绿豆比不脱皮绿豆口感更好，使用动物黄油比猪油更香。
图为思味王绿豆糕。企业 供图
创新工艺做法，还涉及工艺改良、生产环境改造、自动生产线投入等问题。首先绿豆脱皮工艺就是难题，此外绿豆基料在炒制过程中如何控制甜度和柔软度，保持绿豆原有的风味，都是王建清及研发团队亟须解决的问题。
这些问题需要企业投入大量研发资金，部分老字号不愿担风险，思味王却愿意尝试。经过一年研究，1994年第一批直接用绿豆馅成型的“绿豆冰糕”投放市场，在色香味上保持了绿豆风味，这种工艺在国内是首创。
由于市场反响良好，不少企业竞相模仿绿豆冰糕的做法。思味王研发团队就继续创新，在原有基础上添加了金桂、抹茶、流心等口味和做法，表现形式也紧跟潮流，试图更靠近“90后”“00后”年轻人。
图为思味王流心月饼。企业 供图
2008年，王建清投资3000多万元建设20000平米的自动化糕点烘焙工厂，从投料、成型、烤制、冷却、包装全流程率先实现无接触自动化生产。他从台湾、广州高价聘请多位糕点大师，组建研发中心团队，定期研发新产品。
图为思味王自动化生产线。王迎 摄
今年，思味王为了解决蛋黄酥、苏式月饼饼皮易掉渣的问题，耗时3个月，消耗300公斤原材料，于6月下旬成功改良了酥皮。
流水的线上“风口” 铁打的传统文化
产品研发接二连三的成功给了思味王打造自有品牌的底气。尽管目前整体规模不大，但在全国各地，思味王OEM已经全面铺开，线上电商平台也投入了比以往更大的维护人力和成本。
“老字号没有跟上电商潮流的观点，是一种普遍的误解。它们能存在百年，正是因为在每一次变局中都稳稳地跟上了潮流。”王建清认为，不少老字号企业一直在电商平台发展，但由于运营团队缺少人才，目前体量做得并不大。
从2003年开始的阿里巴巴诚信通企业，到淘宝、京东、聚划算等传统电商品平台，再到形式更灵活的微商、拼多多以及今年流行的直播带货，每一场线上“风口”的狂欢思味王都紧随其后。
图为思味王淘宝电商首页。企业 供图
但线上渠道日新月异的变化让王建清始终处于害怕掉队的恐慌中，这使原本就谨慎的老字号企业更加小心翼翼。大多老字号企业面对风险，不愿投入过多的运营资金。
思味王的线上运营可谓“佛系”。在王建清看来，企业为求稳定尽量减少风险投入，品牌知名度发展相对缓慢。但他有自己的一套思路：“线上平台只是手段，文化才是品牌的内生动力。判断品牌是否具有生命力，取决于它是否受当下年轻人喜爱，而老字号品牌带给年轻人的是文化。”
图为思味王产品设计中体现中国传统文化。企业 供图
今年中秋，思味王推出米皮月饼，饼皮由糯米和糙米制成，馅料分为黑豆红枣和沙棘蔓越莓两种，主打低糖低油，贴近年轻人健康的素食文化。可见，比起砸钱提升销量，思味王更注重品牌的文化植入，企业无需做得多大，而在于做得多强，要在年轻人和互联网的市场中焕发新的生命力。
“老字号掌门人通常希望将企业延续传承给下一代，因此改革时以求稳为主，在互联网快速更迭的潮流中难免显得‘畏首畏尾’，但这也是老字号的优势所在。”王建清表示，老字号企业要走过下一个百年，应坚守本行业的文化和品质，将文化传达给年轻人。
