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森马邱光和:赢在市场拐点

发布时间:2016-05-18

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森马集团打造的梦多多小镇

     “不只在温州,就是在全中国,恐怕也没几个人不知道森马吧,我就是森马的粉丝。”从温州南站出来,年轻的出租车司机得知记者专程来采访森马集团董事长邱光和,特意指了指自己身上穿的森马牌T恤。

  邱光和所创立的森马,20年间,从一家默默无闻的服装小企业成长为中国服装生产行业领军企业,森马的一举一动为整个服装行业与资本市场所关注。

  2月底,公司最新一次展销会上,森马品牌秋季订单增长约10%,童装品牌巴拉巴拉秋季订单增长20%;3月28日,森马服饰发布的2015年度报告显示:2015年,公司实现营业总收入约94.54亿元,较去年同期增长16.05%;实现营业利润17.96亿元,同比增长21.82%。

  当众多服装企业集体沦陷“库存高企”“业绩下滑”和“关店潮”之时,森马业绩缘何逆势劲增?带着一系列问题,记者走进位于温州瓯海的森马集团总部,专访邱光和。

  以归零的心态

  实现U型反转

  一进办公室,邱光和从办公桌后站起来,快步迎上来,扬了扬手中记者提前发来的采访提纲,文稿内圈圈点点,做了不少记录。邱光和笑着说:“你看,我很务实的,功课都做好了。”邱光和仿佛温和敦厚的父辈,一点都看不出几十年商海沉浮的沧桑。

  邱光和说,他不善于社交,不会抽烟,不懂酒文化,几乎不参加任何应酬。但与森马有关的事情,从来不会落下。“仔细算算,春节后到现在,还不包括出差,开会就有42天。”

  拿4月份来说,8日,森马嘉兴物流仓储基地开工奠基;26日,由森马集团投资捐建的温州森马协和国际学校基建项目全面结顶;30日,由森马携手华润共同打造的温州万象城全面试营业,森马旗下六大品牌亮相。试营业当天,万象城创下12.8万客流……

  事实上,森马一路走来并非风平浪静。公司年报显示:在2011年上市当年实现稳步增长后,2012年,森马营业收入较上年下降8.98%,归属于上市公司股东的净利润下降达37.81%。但从2013年开始的三年,森马发展的重要指标一路攀高:营业收入同比增长分别达3.26%、11.7%、15.74%,归属于上市公司股东的净利润同比增长18.56%、21.09%、23.16%。

  从跌到涨再到一路上扬,邱光和做了什么让森马赢在拐点?

  时光回到2012年,彼时森马与国内大多数服装企业一样,遭遇行业之困。传统服装产能过剩、要素成本大幅上涨、互联网背景下渠道变化等等带来的“气候”变化,无一不显示:服装业的“寒流”来了。

  “转型是唯一出路。”邱光和说,当时的森马流传一句话:“牵着消费者的手,永远跟着市场走。”

  在冷静审视中,邱光和全面酝酿着森马的大变革:整合提升上下游供应链、拓展电商渠道、创新品牌管理、加快新品牌培育、深度整合全球优质资源……就以去库存为例,大量库存像大山压在服装企业的头上。面对2012年高库存危机,森马破釜沉舟,打出一系列“组合拳”:关掉非营利门店、新增大门店,大力拓展新渠道,并创新供货模式。至2013年上半年,森马库存回归正常水平。

  “归零、聚力、跨越”,邱光和这样解释这场大变革:所谓归零就是卸下包袱,重新爆发出创业的激情;聚力则是指展开大系统大平台作战,即品类多元化、品牌多元化和渠道多元化,最终通过变革创新,实现质的跨越。

  推供给侧改革

  勿缺人的环节

  刚入职不久的员工梁莉收到了一个公司人力资源部发来的通知,恭喜她成为森马学校的“BEST计划C班”成员。不仅如此,她还收到了一个神秘“礼包”,里面是两个哈佛在线学习和思酷移动学习的账号,以满足知识层面的系统学习和随时随地的碎片化学习。而接下去等待她的还有线下小组讨论、领导力高峰论坛、主题研讨会等一系列活动。“不是每个公司都愿意掏出这么多钱给员工进行培训,而森马总能带给我们惊喜。”梁莉说。

  “传统产业的供给侧改革,到最后都需要人去完成,提升、激励员工,是推进供给侧改革中不可或缺的环节。”邱光和说,不仅如此,森马还要推进企业内部的供给侧改革,以制度性变革为员工创造新供给、释放新需求,给他们创造当合伙人、当老板的机会,进而挖掘、激发他们的智慧和潜力。

  从森马创建开始,培养员工成长就被摆在了首要的位置。“代理商和员工都是我的贵人。”这句话,邱光和说了近20年。

  1999年,刚刚大学毕业的钟德达应聘到森马,从专卖店里的督导、培训讲师、销售、客服做起,他的勤恳与潜力很快得到邱光和的赏识,带着他到全国各地跑市场,事业上突飞猛进。“我的核心价值观都是在森马建立起来的,邱董毫无保留的分享,让我终生受用。”钟德达动情地说。

  现在,钟德达不仅是森马巴拉巴拉事业部副总经理,也是森马的“合伙人”,成为森马集团马卡乐项目股份公司的股东。

  邱光和爱学习,2012年森马电商部成立之初,他马上跑到上海浦东干部学院深度学习了4天。正因为如此,邱光和对于各个层面员工的培育不遗余力。

  森马集团的数据显示,每年的培训经费均以30%的幅度递增,培训人数覆盖全员。森马还先后和长江商学院、中欧商学院、上海交大、浙江大学等众多院校的培训机构合作,完善森马的员工培养体系。“我希望更多的员工通过持续的学习和培训,获得当合伙人、当老板的能力和机会。”邱光和说。

  员工王永宝,去年不仅获得了森马“企业首席质量官”的称号,更得到了行业的认可,被推选为全国纺织品标准化技术委员会的委员。现任森马品技部管理经理的他,便是森马培育出的新型人才。在接到证书的那天,王永宝动情地说:“没有森马给予的平台和各种技术提升培训,就没有今天的我。”

  “把风险留给自己,把机会让给代理商。”这是森马诚信经济的核心价值诉求。邱光和在创业初期就积极推行“小河有水大河满”的诚信共赢文化,把代理商的利益摆在至高无上的位置。在这样的文化理念支配下,森马遍布全国的7700多家连锁店盈利面高达96%以上。

  在森马工作了13年的老员工阙日尧,2014年开始下海成为森马广东省的代理商。提起邱光和,他很是激动:“之所以选择自己创业,代理森马品牌,我最看重的就是邱董的人格魅力,以及森马的诚信理念和共赢文化。选择森马,是我一生中最明智的选择,邱董就像是一个大家长,在他的带领下,我相信我们会走得更远。”

  最佩服任正非

  森马“人笨先行”

  “同样是脱胎于传统服装产业,如今的森马到底是服务业企业,还是制造业企业?”今年全国两会期间,由温州市委书记徐立毅抛出的“森马之问”广受关注。邱光和说,众多媒体采访邀约不断,希望从森马身上探寻新常态下传统产业转型的奥秘所在。

  “今年是森马集团成立20周年,常有人问我成功的原因是什么?我想这20年来森马成功的原因归根结底,就是坚持、坚守。我们20年来心无旁骛立足主业、立足市场、精心布局,只为做好一件件服装。”邱光和说,前几年,无数领导、朋友带着商业计划和产出效益找他合作,劝他进军房地产、金融这些“来钱快”的行业,但都被他拒绝了。

  “森马不做加法,20年来,我们只坚持在产品上做好文章,森马好业绩的核心就是产品创新与供应链改革。对于森马而言,眼下最重要的事情就是更好地去掌握消费生活方式的转变,要以真正的大数据思维,将‘我认为客户需要什么’调整至‘用户需要什么我提供什么’。”

  改革的成效显而易见。数年中,森马将上游代工供应商从六七百家削减至两百多家,剔除“低、小、散”,现有的供应商中80%以上同时为国外大品牌生产,其中有30家左右为上市公司。他们在产品研发、数据标准化、周转速度等方面具备绝对优势。

  供应链改革的溢出效应,驱动森马由自创品牌走向并购、线上战略提升、组织架构优化,渠道资源、消费资源和产能资源重新获得调配,森马很快摆脱一度库存高企的僵局。去年“双十一”,仅仅15分钟,森马销售就突破亿元大关。整个2015年,并未建立独立电商平台的森马,线上销售达到17.6亿元。

  尽管拥有如此炫目的成绩,邱光和却并不满足。他朝记者摇摇头:“尽管森马这些年发展很快,但还是有很多的弱点。我的目标是再通过5年的努力,继续推进多品牌发展战略和合伙人制度,用5年的时间来重造现在两个规模的森马,重点布局电子商务和儿童产业。到2021年,也就是森马第5个五年期间,实现终端收入800亿元。”

  “不管是心态上还是品牌上,我们永远在革命。”邱光和雄心壮志。

  “无论今后规模有多大,我们要把创业创新变成常态。要走向美好未来,这是唯一的路径。”在森马新春干部大会上,邱光和面对企业高管如是说。

  邱光和告诉记者,森马这几年的发展经过了一次次的创新。无论是虚拟经营、品牌创新还是渠道改革、商品提升、直营改造,这些都是创新成果,创新需要不断坚持。

  “我最佩服的企业家就是任正非,真正的‘低调做人,高调做事’。”邱光和说,1999年,他曾专程跑到深圳华为公司参观学习,华为的创新精神与管理制度都给他很大的启发。《华为的冬天》出版后,他要求公司人手一册,组织全体干部座谈学习。在他看来,“与华为相比,森马还只是很小的企业,要‘人笨先行’。”

  如今,作为森马集团董事长,邱光和已经11年不负责公司的具体管理,只负责战略,具体业务都由其儿子邱坚强和女婿周平凡为首的管理团队负责。穷苦出身的邱光和至今保持着朴素的生活习惯和家庭生活,他说自己很顾家,“我说的家指自己的家庭和森马这个大家庭。”

  “我的子女都非常优秀,这也是森马成功的一个主要因素。关于接班,我们家庭有个共同心愿,我们要让管理职业化,企业现代化,让优秀的职业团队来管理森马,我们做股东就好。当然,他们当中谁有能力谁就去管理。”邱光和说,“森马很开放,我们不排外。”

                                                                                                来源:浙江日报   记者 白丽媛

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